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Ahora sí, vamos al artículo!
Índice:
El dolor al pagar.
¿Alguna vez has sentido que pagar te dolía? Sí, sí. Me estoy refiriendo a una sensación tan desagradable como la de que alguien te suelte un puñetazo.
Aunque puede que alguna vez hayas pensado que has perdido el juicio, puede que no estés tan loco como piensas. Cuando realizas un pago, se activan una serie de áreas del
cerebro relacionadas con los dolores físicos: la zona que se activa ante la aversión a la pérdida.
De hecho, todavía podemos ser más concretos e identificar la parte del cerebro de la que surge este dolor: la amígdala. Como dato curioso para que puedas compartirlo con tus amigos y quedar como un experto, está demostrado que las personas que tienen la amígdala dañada, experimentan una menor aversión al riesgo.
Es decir, son esas personas con las que los casinos se frotan las manos porque están dispuestas a apostarlo todo. Si quieres conocer todo sobre el dolor de pagar y cómo puedes emplearlo a la hora de plantear tu estrategia de neurocopywriting y neuroventas, sigue leyendo.
Eso sí, dale una buena tila a tu amígdala… no te vaya a jugar una mala pasada.
Más allá del precio: el dolor depende sobre todo de otros factores
Cuando se habla de dolor a la hora de pagar, un error muy habitual es pensar que solo depende de la cuantía del pago. Nada más lejos de la realidad.
De hecho, me atrevería a decir que en realidad la cuantía del precio solo actúa como filtro entre quién puede y quién no puede permitirse la compra, pero que no tiene nada que ver con la gestión del dolor.
Como las grandes marcas y los grandes vendedores son muy conscientes de ello, siempre están buscando estrategias y alternativas para anestesiar la sensación de dolor del cliente.
En este ebook descubrirás 7 de las variables más importantes a la hora de gestionar este dolor en los clientes que bien utilizadas te llevarán a multiplicar tus ventas.
1.Elige con cabeza el método de pago.
2.Elimina la molestia a la hora de pagar.
3.Adelanta el momento del pago.
4.Ofrece una cuota fija.
5.Impulsa una decisión basada en la moral.
6.Propón packs que aceleren su decisión.
7.Ancla su decisión a través del coste de oportunidad.
Método de pago
¿Alguna vez has estado en una cafetería y has llegado a pedir los diez céntimos que te faltaban en monedas por no gastar un billete?
Aunque puedas pensar que eres un bicho raro, nada más lejos de la realidad. Cuando pagamos con dinero físico no solo lo hacemos de manera conceptual, sino con los sentidos.
Y hazme caso, estos sentidos, duelen. Vaya si duelen. Somos muy conscientes de cómo el dinero se escapa de nuestras manos para no volver.
Por ese motivo pagar con dinero físico es mucho más doloroso que hacerlo con una tarjeta, mediante transferencia o incluso a través de tu huella en internet.
¿Quieres saber un detalle muy curioso? No sé si alguna vez has estado en un casino, pero cuando vayas, te darás cuenta de que todas las fichas de las apuestas tienen el
mismo tamaño y peso.
Como te puedes imaginar, no se trata de una casualidad, sino de una decisión meditada y tomada con mucha cabeza. Al tener todas el mismo peso, la sensación de apostar más o
menos es la misma. Así que muchas personas están dispuestas a tomar decisiones más arriesgadas.
Por lo tanto, ¿cómo se puede usar todo este conocimiento a la hora de reducir el dolor de compra de tu cliente? Como probablemente tú estés vendiendo por internet, lo tienes
fácil. Al pagarte con tarjeta o Paypal el método de pago no será muy doloroso.
Además de intangible, no será nada molesto, que como te contaré en el siguiente apartado, es otro detalle a cuidar igual de importante que el método.
En el caso de que tuvieras un negocio físico, lo mejor que te puedo recomendar es, precisamente, que pongas diferentes opciones al alcance de tu cliente para que el pago sea lo más indoloro posible.
Molestia
Si pagar ya es doloroso, imagínate que el hecho de hacerlo pueda llegar a ser una molestia…
Uno de los casos más habituales es el de los supermercados y los centros comerciales. Dime si alguna vez te has visto en una situación así. Has ido a comprar algo específico y cuando has entrado por la puerta te has encontrado con una cola enorme… así que has
desistido y has decidido volver otro día.
Aunque estabas decidido a comprar aquello que habías ido a buscar, la molestia ha aumentado tu sensación de dolor y por eso te has echado atrás.
Como ves, la molestia es uno de los elementos que más te puede complicar cerrar la venta de un cliente. Así que ya sabes, haz que tu proceso de pago sea lo más sencillo
e intuitivo posible para que no genere una molestia suficiente a tu
cliente como para que se dé por vencido.
Uno de los ejemplos más innovadores que puedes encontrar de reducción de la molestia a la hora de pagar son los supermercados que Amazon ha construido en Estados Unidos.
Para pagar en ellos ni siquiera tienes que pasar con caja, basta con ir metiendo los productos en una cesta y te los cobrarán a través de tu cuenta de Amazon.
Es decir, la molestia a la hora de pagar es tan pequeña, que se reduce muchísimo la sensación de dolor. Si además, esto lo sumas a que no estás pagando con dinero en efectivo…
Sí.
En Amazon son unos auténticos genios. Pero tú esto también lo puedes aplicar en tu negocio online. Solo tienes que lograr que el proceso de compra sea lo más rápido y
fácil posible, solicitar solo los datos imprescindibles y hacerlo rápido.
Sé que soy un poco pesada con este ejemplo, pero puedes ver cómo funciona en la web de Amazon la famosa compra en un clic. Es una auténtica maravilla.
Momento del pago
¿Merece la pena pagar antes o es mejor pagar después? ¿Alguna vez te lo has llegado a plantear?
A pesar de que tengas la sensación de que se trata de un trabalenguas, la realidad es que sí que hay una respuesta correcta. Duele mucho menos pagar antes y disfrutar del servicio con tranquilidad que tener la mosca detrás de la oreja constantemente de que después tocará pasar por caja.
Por ejemplo, cuando nos vamos de viaje disfrutamos mucho más de la experiencia si pagamos antes. ¿El motivo? Desasociamos el placer del hecho de pagar, por lo que nos permite disfrutarlo al 100 %.
De hecho, para entender cómo funciona este factor, ni siquiera necesitas pensar en clave económica. Imagínate que tú y otra persona pactáis daros un masaje. ¿Te gustaría ser el primero en hacerlo o recibirlo?
La respuesta correcta es ser el primero en recibirlo. De esta manera cuando te llegue tu turno tu mente estará solo centrada en disfrutar. Sin embargo, la de tu compañero tendrá el run run de que ahora le toca a él.
Así que la pregunta es, ¿cómo puedes ofrecer tu producto o servicio a tu cliente? Si consigues que pague antes de recibirlo, te asegurarás de que la satisfacción que después obtenga sea mucho mayor. También podemos ver la potencia de esta técnica en los “todo
incluido”
¿Sabes ese crucero que se ha hecho tu prima y qué te ha dicho mil veces que era un todo incluido? La gente suele disfrutar muchísimo de estas experiencias, porque no deben de estar sufriendo el dolor de la compra. Si les apetece tomarse un Martini mientras están tomando el sol en el crucero, saben que eso no les va a subir el precio y disfrutan muchísimo más que si lo tuviesen que pagar después.
Pagar con una cuota fija
¿Te imaginas qué pasaría si en lugar de pagar una cuota fija por Netflix te cobraran 10 céntimos por cada capítulo que quisieras ver? ¿Y si en lugar de la cuota de Spotify tuvieras que pagar 2 céntimos por cada canción escuchada?
Lo más probable es que te parecieran servicios mucho menos atractivos de lo que parecen a priori. Es normal.
Cuando ves cómo el precio aumenta segundo a segundo o decisión a decisión, el dolor de pagar es máximo. No existe ningún contexto en el que el cliente tenga más ganas de evitar ese pago. Por eso reducirá el tiempo de uso del servicio o el número de capítulos que vea en la plataforma.
Se trata de una situación que no se da únicamente en espacios digitales, sino que también se produce en modelos de toda la vida.
Fíjate en qué sensación experimentas en un taxi. Cuando te subes, estás viendo cómo cada segundo el taxímetro aumenta, aumenta y aumenta… Puede llegar a ser desesperante.
Para que te hagas una idea, esto es algo que en Uber comprendieron desde el principio y por eso establecieron que sus trayectos tenían un precio fijo desde el principio. En Uber son conscientes de que así reducen el dolor de pagar de su cliente y que, a pesar de que luego los precios sean muy parecidos, este prefiere saber de antemano cuánto pagará que
verlo en la lotería que parece un taxímetro.
La moral
¿La moral? Así es. Sé que suena extraño, pero ahora verás que tú mismo te has encontrado ante este tipo de situaciones muy a menudo.
Cuando tienes una justificación moral que motive la decisión de compra, reduces el dolor que implica el pago.
Pero ¿de qué razones morales te estoy hablando? Por ejemplo, invitar a un amigo a algo por ser un día especial, hacer un regalo de cumpleaños o darte un premio merecido después de trabajar muy duro durante toda la semana.
Para que te hagas una idea, yo conozco a muchas personas que cuidan hasta el límite su dieta, pero que el viernes por la noche tienen la tradición de pedirse una pizza para premiarse por el esfuerzo. Esto es algo parecido.
Cuando compramos con una decisión moral a nuestra espalda, lo estamos haciendo con la conciencia de que estamos actuando de manera correcta.
Por lo tanto, este dolor desaparece en pos de esa sensación de que hemos hecho las cosas bien. La próxima vez que vayas a comprar un regalo o que tengas una
semana muy dura, fíjate en cómo reaccionas.
También date cuenta de la cantidad de dinero que nos gastamos en Navidad Halloween el día de los enamorados el día de la madre el día del padre etc.
Muy importante que cuando vendas en una de estas celebraciones (aunque parezca muy tonto) recuerdes que es un regalo con un componente moral. Es decir, si se acerca Navidad si estás vendiendo bolsos, no digas: ¡Nuevo bolso! Es mucho mejor que digas: ¡El regalo
perfecto para estas Navidades!
Si es que al final los mejores conejillos de indias para todo esto del neuromarketing somos nosotros mismos.
Packs
¿Sabías que los packs minimizan la activación negativa de la zona de tu cerebro porque así el consumidor no puede asignar un precio específico a cada parte del producto?
Es decir, que si retomamos el principio de este ebook, la cuestión es que se vuelve incapaz de entender si es justo o injusto. Por lo tanto, todas las alertas de su mente que le llevan a
condicionarse la decisión, desaparecen.
Como siempre, esto es mucho más fácil verlo con un ejemplo real. Imagínate que fueras a un concesionario para comprar tu próximo coche. Cuando estuvieras allí, lo que te ofrecerían es un pack. Es decir, un vehículo con una serie de prestaciones y por un precio
total.
Pero ¿qué pasaría si en lugar de presentarlo todo junto te lo enseñaran por componentes y tuvieras la posibilidad de eliminar los que no te interesan de la lista?
Como te puedes imaginar, habría muchos que descartarías porque en realidad no los necesitas. Sin embargo, cuando te presentan el precio en pack eres incapaz de asociar la parte del coste con cada una de ellas. Así que todo cambia.
Esta es una práctica que también realizan de forma muy habitual en la plataforma de videojuegos de Steam. ¿Alguna vez le has echado un vistazo?
Periódicamente ofrecen packs con algunos de los juegos a un precio interesante. Normalmente mezclan juegos muy buenos con otros que son más de relleno. Pero ¿sabes qué ocurre? Exacto.
Hay pocas promociones que se vendan más que estas dentro de la plataforma de Steam. ¿El motivo? El cliente es incapaz de asociar el coste real de cada uno de los videojuegos. Así que compra.
Coste de oportunidad
¿Alguna vez has escuchado hablar de este término? En economía se define como «el coste de la alternativa a la que renunciamos cuando tomamos una determinada decisión,
incluyendo los beneficios que podríamos haber obtenido de haber escogido la opción alternativa.
Es decir, que si estás gastando tu dinero en un Starbucks, no lo estás gastando en un Dunkin Coffee, por ponerte un ejemplo. Sin embargo, lo que nunca te habían contado hasta ahora es cómo puedes utilizarlo de manera persuasiva para reducir el dolor
de compra de tu cliente.
¿Quieres que lo veamos con un caso real? Esta es una estrategia que utilizan las ONG, pero que tú puedes emplear siempre que el fin de tu producto o tu servicio esté
alineado con los valores de tu cliente.
Su discurso es el siguiente: «Por menos de un café al día puedes vacunar a 100 niños en África cada semana». Y claro, tú que te tomas un café al día y que te acabas de sentir la
persona más superficial y fría por ello te planteas donar ese café para conseguir que el mundo cambie.
¿Quieres ver otro ejemplo? No sé si conoces el podcasts de La Cafetera. Se trata de uno de
los programas de radio por internet más antiguos que existen en España.
Si te pasas por la página que tienen para que te hagas mecenas, encontrarás que el precio de 8 euros al mes que le piden a los mecenas es:
●Menos de una entrada de cine.
●Menos de una copa en cualquier bar.
●Menos que tres cervezas con los amigos.
Es decir, que tan solo sacrificando esto, puedes dar el paso. No está mal, ¿verdad?
¿Lo vendo por nueve 9,99€ o por 10€? ¿Lo vendo por 412€ o por 400€?
¿Sabes lo típico de que vas a comprar algo, y no te lo venden por 10€ sino por nueve 9,99€? ¿Cuál es mejor? Depende. Siempre depende.
Si tu intención es que parezca una oferta, una ganga, algo que realmente vale muchísimo más que lo que estás pagando, utiliza el truco del nueve 9,99€.
¿La gente es tonta o qué le pasa? ¿A estas alturas del juego siguen cayendo en lo mismo? No, la gente no es tonta. La gente sabe que van a tener que pagar 10 €. Pero la gente tampoco tiene mucho tiempo para analizar tu intención. Cuando vendes a 9,99€, no quieres timar al cliente y hacerle creer que esto cuesta 9€ y no 10€, lo que haces es enviarle un
mensaje inmediato de que este producto está en rebajas.
¿Entonces para el lujo utilizamos el 10€? Desde luego si vamos a vender algo que tiene una buena relación calidad precio o que tiene un ticket alto debemos de poner número sin decimales. Pero aún hay más.
Si queremos dar a entender que la relación calidad precio es justa y que el precio está estudiado, no debemos poner cifras redondas: 100€, 200€, 300€, 400€, 500€, 600€… Es muchísimo mejor que vendamos estos a: 117€, 234€, 307€, 432€, 532€…
Todas formas da la sensación de que el precio está basado en un estudio.
¿Esto cuesta 3€ o 3,00€?
Seguro que la pregunta del título te ha dejado un poco parado. ¡Pero si 3€ y 3,00€ euros son lo mismo! Si, son lo mismo, pero no lo parecen y en Marketing no solo tienes que ser, también lo tienes que parecer.
Fíjate en la diferencia:
1.000,00€
1.000€
1000€
En los tres precios pone lo mismo pero no lo parece. ¿Sabes quién utiliza súper bien esta técnica? ¡Starbucks! Ellos no venden sus cafés a 3,00€, 4,00€ ó 5,00€, ellos lo
venden a 3, 4 ó 5 ¡Ni si quiera ponen el símbolo del euro! Deberes para los que vendéis en una web:
Revisad cómo tenéispuestos vuestros precios en la web, a ver si estáis vendiendo a
3,00€ o a 3€.
Deberes para los que tenéis una carta de precios: vosotros tenéis doble trabajo. Comprobad si vendéis a 3,00€ o a 3€ y también tenéis que quitarle el símbolo del euro. ¡Todo el mundo sabe que vendéis en euros, en dólares o en pesos!
Nuestro clásico: el bueno, el feo y el malo.
El bueno, el feo y el malo ya es un clásico para nosotros. Si aún no lo estás aplicando deberías de hacerlo. La dinámica es muy sencilla:
1. El precio bueno: el precio bueno es el que quieres que tus clientes compren.
2. El precio feo: necio feo es ese que es demasiado poco.
Necesitas más de lo qué te ofrecen por este precio.
3. El precio malo: el precio malo es el señuelo. El precio es exageradamente alto para lo que te da. La función de este precio, es hacer que el precio bueno parezca aún más bueno.
Puedes ver esta técnica en un montón de empresas como Netflix ,WordPress, o tu patreon un de confianza (o sea yo, jeje)
¿Esta técnica es buena para aplicarla en todos los casos? ¿Uso yo esta técnica para vender mis asesorías? Esta técnica no se debe de aplicar en todos los casos. Cuando
vendes un servicio con un ticket alto, debes de dar solo una
opción. Es lo que hay. Lo tomas o lo dejas.
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