12 Secretos del NeuroCopywriting - para hacerle el amor a la mente de tu cliente.
- Neus Díez
- 22 nov 2024
- 14 Min. de lectura
Actualizado: 10 dic 2024
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Ahora sí, vamos al artículo!
Introducción al neurocopywriting
«Neurocopywriting»… Suena bien como concepto, ¿no? Después de todo, se trata de uno de esos términos que une algunas de las palabras de moda:
● Copywriting.
● Neuro-.
La verdad es que cuando utilizas una combinación así es inevitable que suene como una técnica infalible para lograr resultados. Por suerte, a diferencia de todo el humo que hay
dentro de este sector, el neurocopywriting funciona de verdad.
No solo funciona, sino que además es una de las técnicas más potentes a tu disposición y que puedes empezar a aplicar desde este mismo momento.
Y precisamente eso es lo que descubrirás si sigues leyendo este blog y tomas notas de las claves más relevantes.
Pero ¿qué te parece si comenzamos por el principio? ¿Qué es el copywriting?
Si no eres un experto en este término, entender qué es el «neurocopywriting» parece imposible.
Así que mejor comenzamos la casa por la base.
Mira.
Copywriting es la forma anglosajona y cool de referirse a la escritura persuasiva. Es decir, unos textos redactados con una serie de técnicas basadas en la seducción que tienen el objetivo de conquistar a la persona que está al otro lado.
Sé que el verbo conquistar también suena muy pomposo, pero se refiere a que con unas buenas estrategias de escritura persuasiva podemos lograr que el cliente realice la acción
que necesitamos.
● Comprar un determinado producto.
● Descargar un ebook.
● Reservar una cita.
● Asegurarse una plaza para un webinar.
● Suscribirse a una lista de correo.
Como se suele decir, «todos los caminos llevan a Roma» y, en este caso, el copywriting te puede llevar a cualquier parte.
La clave está en comprender que el copywriting funciona cuando colocamos una diana emocional y utilizando las palabras y estructuras adecuadas para llegar hasta allí.
¿Es el copywriting algo novedoso?
Aunque ahora está de moda porque todos los gurús del marketing digital hablan de ello, la realidad es que tiene más años que la Macarena.
Esta es la historia de David Ogilvy —el padre de la publicidad moderna— que mejor ilustra el poder de la escritura persuasiva.
Cuenta la leyenda que David Ogilvy se encontró un día paseando con un mendigo ciego sentado en el suelo que estaba pidiendo limosna con una lata a través de un mensaje en un
cartel de cartón.
«Soy ciego y no tengo para comer».
El problema es que este ejercicio no estaba dando resultado porque la lata estaba prácticamente vacía. Por eso David Ogilvy decidió actuar.
Tomó el cartón, le dio la vuelta, escribió una de sus frases y se marchó.
A partir de ese momento, los transeúntes comenzaron a dejar monedas al mendigo con gran frecuencia. ¡Incluso billetes!
Así que este, muy sorprendido por el éxito inesperado de aquel día, le preguntó a uno de los que pasaban por allí que, por favor, leyera lo que decía el cartón.
«La primavera llega hoy y no puedo verla».
Eso es copywriting.
Fíjate.
La clave no está en lo que dices, sino en cómo lo dices. Y si encima a todo ello le sumas el poder del neuromarketing, no tendrás límite.
Tipos de letras
¿Alguna vez te has planteado cuál es el poder de las tipografías dentro de las ventas? El neurocopywriting te dará la respuesta.
Lo más probable es que todo lo que hubieras escuchado o leído sobre copywriting es que lo que se dice importa.
Sin embargo, como has visto en la historia de David Ogilvy, el cómo también es fundamental.
Y si no piensas así, déjame hacerte una pregunta: ¿crees que ese mensaje hubiera llevado a que la gente dejara monedas si en lugar de un mendigo lo hubiera llevado alguien con un Ferrari en una camiseta?
Lo más probable es que no.
Por eso es fundamental que conozcas la Teoría de Daniel Kahneman sobre los dos sistemas que modelan nuestra forma de pensar.
● Sistema 1: rápido, intuitivo y emocional.
● Sistema 2: Lento, deliberado y lógico.
Lo sé. Lo sé.
Todo esto te suena ahora mismo a chino, pero no te rindas todavía. Vamos a verlo con un ejemplo muy claro para que seas consciente del verdadero poder de esta teoría.
La ilusión de la verdad: además de cierto, el copy ha de parecerlo
Este es uno de los secretos mejor guardados de cualquier copywriter.
Si quieres que la persona al otro lado crea en lo que le estás diciendo, necesitas que desde el principio le parezca algo cierto.
Imagínate que yo realizo dos afirmaciones:
● El gato de Neus se llama Coco.
● El gato de Neus se llama Bolita.
Aunque ambas son falsas porque mi gato se llama Schrodinger, la realidad es que tú has pensado en Bolita porque es lo más habitual para un gato.
Como es más nombre de perro, ¿verdad?
¿Sabes por qué funcionan tan bien los refranes? Porque los damos por ciertos de tanto escucharlos.
Y ocurre lo mismo con... ¡Las rimas!
Fíjate en estas dos frases y dime cuál te suena más creíble:
● Una falta confesada está medio reparada.
● Una falta admitida está medio reparada.
¿La tienes ya?
¡Son la misma frase sin sentido! ¡Pero tú has elegido la primera porque rima! Te da mucha mayor sensación de certeza.
¿Te acuerdas de cuando del Sistema 1 y de la facilidad cognitiva? Pues ahí es donde entra en juego.
En algunos contextos para que el mensaje parezca verdadero hay que crear esta facilidad: que las cosas rimen y maximizar el contraste entre las letras y el fondo crea este efecto.
¿El resultado? Estaremos mucho más dispuestos a aceptar dicha afirmación cuando se dé una situación así.
Por cierto, ¿esto no es lo mismo que sucede con los eslóganes de las marcas?
Piénsalo...
Papel Vs. Digital: ¿qué tiene mayor impacto?
¿Sabías que los textos en papel emocionan mucho más de los que recibimos en digital?
Un estudio de Milward Brown demostró que para nuestro cerebro un anuncio en papel es mucho más real. Por lo tanto, genera una respuesta emocional más fuerte.
¿El motivo? Al ser una realidad física conecta con las redes de memoria espacial del cerebro.
Por eso algunos copywriters como Isra Bravo envían sus formaciones en papel a los alumnos.
Puede parecerte una tontería, pero esto es clave para conseguir que su percepción del valor sea todavía mayor.
Así que ahora te toca a ti darle una vuelta, ¿qué podrías enviar en papel de tus productos para aumentar las sensaciones de tu cliente?
Sorprende al lector para recuperar su atención
¿Alguna vez has estado leyendo un texto y has tenido la sensación de que poco a poco estabas perdiendo la atención?
¡No pasa nada!
Aunque no me gusta decirte que no eres una persona única, quiero que sepas que esto le sucede a todo el mundo.
Por eso existen recursos de neurocopywriting para recuperar esa atención. Uno de los más eficaces es la sorpresa.
Imagínate que te dijera:
● A buen entendedor, pocas palabras bastan.
● Las palabras se las lleva el neuromarketing.
¿Qué ha pasado con la última frase?
Así es. Mientras leías la segunda frase tu cerebro ha tratado de rellenarla… ¿pero lo ha conseguido?
No.
De hecho, como se trataba de una afirmación tremendamente diferente te ha sorprendido.
Esa es la clave.
Los mejores redactores utilizan esta técnica para sorprender al lector y sacarle de su pasividad.
Cuando cambian una palabras por otras en frases muy conocidas, tal y como te ha ocurrido a ti en el ejemplo que te he puesto, consiguen que vuelvan a concentrarse en lo que están leyendo.
De hecho, bueno, voy a contarte una curiosidad sobre Shakespeare.
Una de sus técnicas lingüísticas llamada cambio funcional fue la protagonista de un estudio realizado por los neurocientíficos de la universidad de Liverpool.
Se dieron cuenta que mientras los sujetos leían a Shakespeare había un aspecto que hacía que la actividad del cerebro del lector se acentuara.
Los investigadores llamaron a este suceso «cambio funcional».
¿En qué consiste? En dotar a una palabra de una nueva función sintáctica, algo muy habitual en la literatura de Shakespeare.
Por ejemplo, una de las técnicas que más empleaba era la de convertir un sustantivo en un verbo, lo que permitía al escritor recuperar la atención del lector.
Los investigadores llegaron a la conclusión de que parte del atractivo de Shakespeare se debe al modo en que sus palabras activan y sorprenden a nuestro cerebro.
Fascinante, ¿no te parece?
Los números y los porcentajes cortejan al cerebro
Los números tienen muchísimo poder a la hora de conseguir resultados.
Muchísimo.
Pero como te puedes imaginar, para poder desplegar todo su potencial necesitas saber cómo poder hacerlo despegar.
Una de las primeras variantes que tienes que conocer son los porcentajes y el sentido en el que los mostremos. Por ejemplo, ¿qué crees que es más poderoso?
● El 90 % de los clientes están satisfechos.
● El 10 % de los clientes están insatisfechos.
Es evidente, ¿verdad?
La primera opción tiene connotaciones mucho más persuasivas que la segunda porque destaca un valor muy claro.
Pero ¿podrías dar esta información de una manera mucho más acertada? En efecto.
¿Sería mejor decir que 9 de cada 10 están satisfechos? ¡Así es!
¿Te acuerdas de la teoría del Sistema 1 y Sistema 2?
Aquí entra en juego el efecto encuadre. Un sesgo que consigue
que interpretes la información dependiendo de la forma que se
presente.
Cuando pasamos al 9 de cada 10 personas estamos hablando
de personas. ¡Personas!
Es un error en nuestro sistema de pensamiento que nos permite ver como mucho más tangible la información que estamos ofreciendo.
Ah, ¿y qué pasaría con las noticias negativas?
¡Mejor a la inversa!
Es mucho mejor decirle a una persona que el 98 % de los pacientes sobrevive a la operación, que afirmar que el 2 % fallece.
El poder de la palabra gratis y el amor de David Ogilvy por este término
Si existe una palabra que causa sensación entre los lectores,
esa es «gratis».
Pero no te lo digo yo, sino David Ogilvy. Era su término favorito y tenía clara que la emplearía siempre que tuviera oportunidad.
Por cierto, esto los que te venden cada día lo tienen también muy claro.
Aprender a emplearla con éxito es todo un arte, por eso es fundamental que anotes estos tres usos y te atrevas a dominarlos.
1- Efecto encuadre.
Interpretamos la información dependiendo de cómo nos la
presentan. Fíjate.
Es exactamente lo mismo ofrecer un 33 % por producto que hacer un 2 más 1 gratis. Pero siempre ganará la segunda opción. ¿Por qué?
¡Porque es gratis!
2- Descuento forzado.
Este descuento lo habrás visto en todos los supermercados a lo largo de tu vida. Compra dos y llévate uno gratis. Se le llama descuento forzado porque te obliga a comprar dos.
¿Te podrías haber llevado solo uno al 33 % de descuento?
Sí, pero te obligan a comprar tres. Y así es como pueden hacerse:
● 2 + 1 gratis. Descuento del 33 % en la segunda
unidad.
● 4 + 2 gratis. Descuento del 33 % en la tercera unidad.
● 6 + 3 gratis. Descuento del 33 % en la unidad.
3- Sistema de aversión a la pérdida.
Si David Ogilvy pudiera pasarse por este ebook a escribir unas líneas, esta sería su razón favorita para emplear la palabra gratis.
Mira.
Las personas prefieren no ganar a perder. Como seres humanos sentimos un miedo atroz a la pérdida.
Por ello, cuando algo es gratis entendemos que no hay riesgo y por ello estamos mucho más dispuestos a pasar a la acción.
De hecho, así lo dejó patente un experimento hace unos años en Estados Unidos.
Consistía en lo siguiente.
Después de que pagaran la compra, se les ofrecía a los clientes una latita de comida para gatos completamente gratis.
Sin embargo, esto tenía truco.
Cuando llegaban al parking para montarse en su coche y volver a casa, había una persona esperándolos para formularles una pregunta muy simple.
—¿Tenéis gato en casa?
Si alguien acepta una latita de comida para gatos, lo mínimo es esperar que sea así, ¿verdad? Pero la realidad es que no.
No.
9 de cada 10 personas que aceptaron la lata de comida para gatos no tenía gato. ¡Solo dijeron que sí porque era gratis!
Ese es el poder de esta palabra.
El poder de los adjetivos para convertir
Imagínate que te encontraras con dos restaurantes que ofrecen la misma pizza, pero que te la presentan de una manera muy diferente.
Por ejemplo, la Pizza Di Acros.
En un restaurante te dicen que cuentan con una «pizza con champiñones, trufa, queso y bacon».
Mientras que en el segundo te hablan de que «nuestra maravillosa Pizza Di Acros desprende un rico olor a champiñones y trufas recién recolectadas. Los gruesos bordes
de esta pizza de masa casera y fresca envuelven el suave y cremoso queso de Vermont y mantienen la temperatura adecuada para el bacon crujiente».
Mira.
Yo no sé tú, pero después de escribirte este texto me ha entrado un hambre increíble. Así que te puedes imaginar cuál de las dos tiene más poder persuasivo, ¿verdad?
La segunda opción te hace la boca agua porque golpea directamente las emociones y las sensaciones que en tu inconsciente se despiertan a la hora de tomar una pizza.
Pero ¿quieres datos?
Un estudio de Brian Wansink descubrió que presentar los menús de esta manera más persuasiva aumenta las ventas en un 27 % y multiplica la satisfacción del cliente en
comparación a una carta sin descripción.
Sea cual sea el producto que tengas entre manos, siempre es interesante que vayas un paso más allá a la hora de presentarlo.
Recuerda el neurocopywriting. Si golpeas las emociones despertarás la acción.
Historias y el poder del Storytelling
Aunque estoy convencida de que ya te han hablado de las ventajas que tiene el storytelling para vender a tu cliente, estoy segura de que nunca te han explicado por qué.
Y yo no sé si esto te pasará a ti también, pero personalmente si no comprendo los motivos de que una técnica funcione soy incapaz de sacarle todo su partido.
Supongo que pertenezco a ese pequeño grupo de que solo creen aquello que pueden ver… a pesar de que cada vez haya menos en el mundo del marketing.
Mira.
Para entender el poder que tienen las historias para despertar una acción por parte de tu cliente tenemos que viajar hasta el año 1996.
En aquel año tan lejano ya un grupo de neurobiólogos descubrieron un tipo de neuronas que por aquel entonces eran desconocidas. Las neuronas espejo.
Has escuchado hablar de ellas, ¿verdad?
Todo sucedió durante una investigación que analizaba el papel de las neuronas motoras como parte del centro de control de los primates.
Estos investigadores se percataron de que cuando un mono realizaba una acción se activaba la misma área del cerebro que en el caso de que vieran a un ser humano realizar la misma acción.
Sé que dicho así parece poco espectacular, pero déjame que te explique lo que esto significaba.
Estos primates experimentaban la misma sensación cuando realizaban la acción y cuando observaban a otra persona realizarla. Por eso funcionan las historias.
Escúchame.
Las neuronas espejo son las encargadas de gestionar la empatía, el dolor y el lenguaje, así que el descubrimiento de que se activan cuando realizamos la acción y cuando la
representamos mentalmente es muy poderoso.
Como te decía, esta es la clave del por qué las historias son tan poderosas.
Las historias nos apasionan porque gracias a estas neuronas espejo somos capaces de experimentar las mismas emociones que los personajes.
Por lo tanto, en muchas ocasiones la mejor manera de vender un producto será a través de una historia con la que contagies a tu cliente unas sensaciones.
Después de todo, esta es la fuerza de los casos de éxito.
El Experimento de Nueva York y el poder de la precisión
Si eres un fanático del marketing es probable que hayas escuchado hablar de este experimento porque tuvo muchísima repercusión.
Pero si no es así, no te preocupes porque a continuación vas a aprender todo lo que necesitas saber sobre él.
Mira.
Hace unos años se realizó una pequeña prueba en la que un sujeto se acercaba a unas personas haciendo cola frente a una fotocopiadora y les preguntaba si le podían dejar pasar.
Lo visualizas, ¿verdad?
Antes de seguir, quiero hacerte una pregunta. ¿En qué circunstancias dirías tú que sí a esta persona?
Piénsalo y comprueba si esa intuición coincide con los resultados del experimento.
Como sabes, a la hora de realizar cualquier experimento es fundamental tener diferentes variables para poder comprar los resultados. En este caso, la persona pedía que le dejaran pasar con tres frases diferentes:
1. Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina?
2. Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo prisa?
3. Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo que fotocopiar?
¿Con cuál crees que le dejaron más personas pasar?
Lo más probable es que hayas pensado en la segunda opción, pero quiero que conozcas el resultado real del experimento.
1. (60 %) Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina?
2. (94 %) Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo prisa?
3. (93 %) Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo que fotocopiar?
Así que sí, has acertado. Pero lo más interesante no es eso, sino fijarse en que la tercera opción ha estado a punto de igualar el resultado.
¿Sabes por qué? Por la palabra «porque».
Se trata de un término que activa un patrón de conducta que automatiza nuestra respuesta en forma de «sí» de manera inconsciente.
Así que ya sabes, cuando quieras encontrar un «sí» como respuesta de la persona de enfrente. utiliza una construcción basada en el «porque».
La magdalena de toda la vida
No le damos la suficiente importancia el nombre que le ponemos a nuestro producto, pensamos: vendo ordenadores, vasos pizarras, asesorías, sillas, etc. No nos solemos poner muy creativos.
Pues deberías de saber que como llamemos a nuestro producto afectará a sus características percibidas y a sus ventas.
Las patatas fritas de toda la vida las podemos llamar chips, a salir a correr ahora le llamamos running, la magdalena de toda la vida ahora se llama Maffin o cupcakes, los batidos de frutas ahora se llaman smoothies.
Te voy a contar un estudio publicado en el Journal Off Consumer Research: hicieron un experimento con personas que estaban a dieta para ver cómo los nombres de las comidas afectaba a sus elecciones. La prueba era sencilla: el mismo plato pero con diferentes nombres.
Un plato era pasta, verduras, carne y queso. A un grupo se lo presentaron bajo el nombre de “pasta” y el segundo se lo presentaron bajo el nombre de “ensalada”. ¿Qué grupo crees
que pidió más este plato? Evidentemente, el grupo de ensalada.
También corroboraron su experimento con otra prueba, donde se comían más “las gominolas de frutas” que nos “caramelos masticables” aunque eran el mismo producto.
¿Tú crees que podrías darle un nuevo nombre a tu producto para diferenciarte de la competencia y que adquiera nuevas características para el consumidor?
No conquistas nada, con esos números.
El mundo está muy mal. Todos los días muere muchísima gente, otros tantos no tienen agua, no tienen comida, viven en condiciones infrahumanas y, para colmo, el planeta se está muriendo. Y tenemos datos de todas estas desgracias.
Todos los días las alguien nos intenta convencer de que apoyemos alguna causa o de que compremos su producto.
¿Pero te has dado cuenta que la gente apoya más a una persona específica que es una causa entera?
Es decir si ahora mismo contásemos la historia de una niña que necesita urgentemente una operación porque está apunto de morir recaudaría muchísimo y de una forma muy rápida si
este mensaje llega hacia la gente. Ahora bien, si en vez de ser solo una niña pedimos dinero para una enfermedad que está matando a miles de niños al año, ¿crees que recaudaría tanto
y tan rápido? Evidentemente no.
¿Acaso somos seres despiadados?
No. no somos despiadados. Lo que está pasando es que están entrando un juego dos factores clave:
1- El poder lo de las historias
Te lo he dicho mil veces: no se encantan las historias. Nos emocionan, son muy fáciles de recordar debido a esto no podemos evitar contarlas lo que hace que las historias se
propaguen muy rápido.
A través de una historia nos ponemos en la piel del protagonista, nos volvemos mucho más empáticos y esto hace que ayudemos más.
2- Tu cerebro está programado para ayudar a una persona.
Nuestro cerebro está programado para responder con más fuerza a una situación individual difícil que es la misma situación cuando infringe a un grupo.
Cuando un problema está afectando un grupo entero muchas veces nos vemos incapaces de ayudar y al ser un grupo no enfatizamos con la causa.
Así que ya sabes, si lo que quieres es emocionar deja de decir “un 50 % de niños no tienen acceso al agua” y empieza a contar la historia de Akira, una niña con una grave enfermedad
debido a no tener agua potable, a la que tú, puedes salvarle la vida si haces una donación de cinco dólares.
Bonus
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